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08 de junho de 2010


Neuromarketing: além da propaganda

Por Bruna Paulsen e Louise Louro

O que acontece com o seu cérebro quando você prova sua bebida preferida? Quais são as características de um produto ou da sua propaganda que sustentam seu consumo? O neuromarketing surge como empreendimento no Brasil e, apoiado em instituições de excelência como a UFRJ, une o conhecimento científico à dinâmica do mercado. Conversamos com Billy Nascimento, sócio e fundador da Forebrain, primeira empresa brasileira a oferecer serviços em neuromarketing.

Por que Forebrain? Além da referência anatômica, o nome é também produto do neuromarketing?

Billy: Forebrain, prosencéfalo em português, é uma das regiões [do cérebro] mais evoluídas no homem. Além disso, em inglês essa partícula 'fore' indica 'à frente de' e traduz um pouco o espírito da empresa de estar à frente em termos de conhecimento, aplicação e tecnologia. Escolher o nome em inglês tem a ver também com as pretensões de internacionalização da empresa no futuro.

Quem são os profissionais da Forebrain? A maioria é de graduados nas ciências biomédicas como você?

Billy: Hoje somos dois sócios, Billy Nascimento e Ana Carolina Mendonça de Souza, também egressa do curso de Ciências Biológicas Modalidade Médica. A Ana defendeu sua tese de doutorado pelo programa de Fisiologia do Instituto de Biofísica Carlos Chagas Filho da UFRJ, e eu estou no último ano do doutorado pelo mesmo programa. Estamos iniciando os primeiros trabalhos com colaboradores, que têm perfis distintos de formação: administração, fisioterapia, engenharia de produção, e também biomedicina.

Como está sendo a aceitação e a procura da Forebrain desde a sua fundação?

Billy: Excelente tanto da academia, quanto do mercado. Estamos em contato com nossos primeiros clientes. Nós acreditamos que a Forebrain terá uma larga aceitação por oferecer um serviço pioneiro no Brasil.

Vocês dispõem de infra-estrutura suficiente na UFRJ?

Billy: Somos uma empresa privada residente na Incubadora de Empresas da COPPE/UFRJ, onde dispomos de suporte para o empreendimento, como assessoria de imprensa, jurídica, de marketing, financeira e contábil. Além disso, nossa empresa está firmando parcerias com laboratórios de pesquisa da UFRJ.

A figura clássica e estigmatizada do cientista diverge da eloquência de um publicitário. Como você enxerga essa associação da ciência com o marketing e a propaganda?

Billy: Eu particularmente não gosto muito de estigmas. Acredito que o marketing e a propaganda exercem um papel importantíssimo na sociedade vigente. De um lado temos pessoas com desejos, de outro, empresas que querem satisfazer estes desejos. Construir uma ponte para ligar estes dois atores é o papel do marketing. Tornar essa construção mais científica, com emprego de tecnologias e conhecimentos de ponta, favorece uma economia mais sustentável.

O neuromarketing deve ser encarado como uma forma de melhorar a qualidade do produto, ou a sua propaganda?

Billy: Toda a cadeia de produção, desde o desenvolvimento do produto, até a construção da embalagem, marca, e sua posterior veiculação publicitária, pode ser analisada e aprimorada utilizando os métodos neurocientíficos.

Quais são os parâmetros fisiológicos utilizados pela Forebrain para avaliar a sensação do consumidor diante de um determinado produto?

Billy: A Forebrain utiliza uma gama de medidas fisiológicas para entender as reações implícitas frente a produtos, marcas, embalagens e propaganda. Isso é feito através de registros centrais, com eletroencefalograma ou imageamento por ressonância magnética funcional; autonômicos, via eletrocardiograma e resistência galvânica da pele (sudorese); somáticos, com eletromiografia de músculos faciais; e neurohumorais, utilizando hormônios e anticorpos.

Qual o diferencial desse método científico em relação à prática de agências publicitárias convencionais?

Billy: Os métodos de pesquisa de mercado tradicionais trabalham com a subjetividade dos questionários quantitativos e das análises qualitativas. O problema aí é que nem sempre as pessoas conseguem dizer toda a verdade [sobre determinado produto], e muitas vezes são influenciadas por contextos socioculturais. O neuromarketing apresenta ferramentas poderosas para a compreensão aprofundada das reações que os consumidores têm ante um produto.

Você acha que os recursos científicos agregam à Forebrain um poder de influência sobre o consumidor maior que o de outras empresas de marketing?

Billy: Diferente de alguns embaixadores do neuromarketing, nós não acreditamos em um botão de compra no cérebro. Sabemos, porém, que produtos mais adequados ao desejo dos consumidores detêm uma importante ação para um consumo mais sustentável.

O neuromarketing prevê algum tipo de barreira a estratégias de venda consideradas anti-éticas, como as mensagens subliminares?

Billy: A Forebrain nasce com o compromisso no estabelecimento de políticas de alto valor ético. Os protocolos de pesquisa seguirão os padrões internacionais exigidos pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP/ESOMAR), como também as regras estabelecidas pelo Conselho Nacional de Saúde. Nossos clientes deverão ser empresas com compromisso com a sustentabilidade.

O efeito da propaganda está ligado à ativação de áreas do cérebro que as ferramentas de uma empresa como a sua podem prever. Estimular essa circuitaria pode aumentar a venda, mas não garantir a satisfação do consumidor depois da compra. Qual é a posição da Forebrain diante da possibilidade de resultados insatisfatórios?

Billy: Uma propaganda bem feita pode levar a um aumento passageiro nas vendas, mas nunca sustentará um produto ruim. A utilidade do neuromarketing tem que ser expandida à construção de produtos que atendam de maneira eficiente aos desejos dos consumidores. A neurociência não pode fazer milagre e transformar um produto ruim em campeão de vendas.


Qual o perfil das empresas que procuram a Forebrain?

Billy: A Forebrain tem possibilidade de desenvolver serviços para uma série de parceiros como indústrias B2C (voltadas ao consumidor), agências de publicidade, institutos de pesquisa, veículos de comunicação e o próprio governo.

Os serviços prestados pela Forebrain já atraíram alguma entidade com atividade política?

Billy: Não.

Quais são os laboratórios parceiros?

Billy: O contrato de colaboração com uma série de laboratórios no Centro de Tecnologia [da UFRJ] está em fase final de assinatura. Existem conversas adiantadas também com laboratórios no Centro de Ciências da Saúde.

Por que é interessante para a UFRJ abrigar uma empresa de neuromarketing?

Billy: A UFRJ detém um dos centros mais avançados de pesquisa em neurociências da América Latina. Vejo possibilidades de empreendimentos neurotecnológicos que trabalhem desde a parte farmacêutica, passando por terapias genéticas ou de células tronco, e outras aplicações no âmbito de diagnósticos. Outras alternativas além da saúde também existem, como nas interfaces cérebro-máquina, jogos, ergonomia, etc. A Forebrain é somente uma das possibilidades na criação deste pólo de neurotecnologia na UFRJ.

A Forebrain é até então a única empresa brasileira de neuromarketing?
Billy: A Forebrain é a primeira empresa brasileira a oferecer serviços de pesquisa em neuromarketing. No país existem outras empresas nacionais que prestam consultoria e internacionais que estão começando a desenvolver pesquisas. Ao redor do mundo existem mais de 30 empresas que prestam este serviço.

É previsto algum tipo de graduação ou pós-graduação em neuromarketing?

Billy: Existem planos para desenvolvermos cursos de extensão e pós-graduação com instituição de ensino parceira.

Vocês pretendem manter o vínculo com a UFRJ ou existe algum projeto de construção de infra-estrutura própria?

Billy: Pretendemos manter parceria com a Universidade sempre aprimorando o conhecimento neurocientífico aplicado ao estudo do comportamento do consumidor. A Forebrain construirá posteriormente um laboratório próprio com as mais avançadas técnicas para estudo do comportamento do consumidor.



Qual o caminho a ser seguido por quem se interessar pela carreira em neuromarketing? Qual a previsão de sucesso desse campo no Brasil?

Billy: Nós acreditamos que esta é uma área que irá se desenvolver de maneira intensa no Brasil nos próximos anos. Para seguir esta carreira, é necessário uma sólida formação em neurociência, através do desenvolvimento acadêmico robusto em boas universidades que ofereçam graduação e pós-graduação.

Como foi sua participação na campanha contra o cigarro?

Billy: Sob orientação da Profa. Dra. Eliane Volchan tenho desenvolvido minha tese de doutorado utilizando ferramentas neurocientíficas para o desenvolvimento e avaliação das novas advertências de maços de cigarro veiculadas hoje no país. Isto foi uma importante contribuição para o Ministério da Saúde do Brasil na área de controle tabagista.

FONTE: http://www.icb.ufrj.br/index.php?option=com_content&task=view&id=743&Itemid=66